STRATEGI BISNIS LEXUS: Tidak Kejar Profit dari Volume Penjualan

Bisnis.com, PORTLAND, AS – Lexus dikenal memiliki pendekatan yang berbeda dalam menggarap pasar Indonesia. Untuk tahu lebih jauh mengenai model bisnis dari brand mobil mewah Grup Toyota itu, Bisnis.com mewawancarai Adrian Tirtadjaja, General Manager Lexus Indonesia, disela-sela persiapan pengenalan produk barunya di Amerika Serikat. Berikut petikannya:

Bisa digambarkan apa yang berbeda dari Lexus Indonesia dibandingkan Lexus di negara lain atau perusahaan otomotif lain?

Pertama dari konsepnya dulu. Di negara lain seperti Amerika, Lexus itu seperti halnya mobil mewah yang lain. Misalnya di Amerika, harga mobil paling mahal sekitar Rp1 miliar padahal GDP masyarakatnya jauh di atas GDP Indonesia. Dengan demikian yang membeli mobil ini di Amerika adalah orang biasa-biasa saja. Sementara di Indonesia, harganya bisa sampai Rp4 miliar denegan GDP Indonesia yang jauh di bawah AS. Oleh sebab itu, kami pakai konsep yang berbeda dengan konsep global. Kami posisikan Lexus sebagai brand yang super premium. Dari segi produk, untuk masuk ke Indonesia, kami pilih yang paling tinggi dengan full option.

Dari segi pelayanan, dan ini yang terpenting, beda jauh. Tidak seperti pelayanan yang normal saja. Mungkin merek lain memperlakukan produknya dengan konsep global. Memang di Indonesia mobil luxury tetapi di negara asalnya itu mobil biasa saja, jadi servicenya ikut konsep global yang biasa-basa saja.

Setelah melakukan benchmark ke seluruh dunia, kami simpulkan bahwa di Indonesia kalau mau sukses harus masuk ke pelayanan atau hospotality. Sehingga dari awal, kami lebih mengutamakan hospitality. Kami tidak menjual produk, melainkan menawarkan personalize luxury ownership experience.

Bisa dijelaskan penerapannya?

Contohnya showroom kami beri nama Lexus Gallery. Itu dibentuk dengan desain unik, mengutamakan kenyamanan pelanggan. Sebanyak 70% dari gedung itu untuk customer lounge, bentuknya bisa VIP room, home theatre dengan sistem audio visual terbaik, executive meeting room, pelayanan TV conference, library, sky lounge, sky garden di atas, Lexus cappuccino dsb. Kami juga punya Lexus associate yang tugasnya bukan menjual mobil melainkan untuk melayani. Lexus masuk ke Indonesia dengan tujuan mendefiniskan ulang budaya otomotif di Indonesia yang menurut saya sudah mulai rusak.

Dari sekitar 100 karyawan Lexus kami punya kira-kira 10 Lexus associate yang direkrut dari orang berpendidikan terbaik, dari keluarga yang mapan, dikembangkan secara khusus dari sisi knowledge maupun skill. Mereka ini bisa diajak ngobrol dari A sampai Z soal mobil, soal gaya hidup, olahraga, sampai soal bisnis. Di sisi lain kami sediakan layanan mobil 5 tahun free service dan suku cadang. Jadi 5 tahun tinggal isi bensin saja. Tanpa batasan kilometer selama 5 tahun. Juga 24 jam layanan.

Kami bikin Lexus Mobile Concierge Service. Ada pelanggan yang sibuk yang tidak sempat ke bengkel. Tinggal telepon kami datang ke rumah. Ini mobil benar-benar seperti memindahkan gallery ke lokasi yang dituju. Mobil dilengkapi semua tools untuk service dan diagnostik, sampai ruangan ber-AC, tenda, dan jet washer. Mobil ini bisa melewati banjir 1,2 meter sehingga pernah kami gunakan saat banjir untuk rescue pelanggan yang kebanjiran. Ini yang saya maksud pelayanan yang sampai ke personalization. Ini tidak ada di Lexus negara lain.

Dulu principal menolak konsep ini. Memang kami usulkan ini bukan semata bisnis otomotif melainkan hospitality industry. Nah karena kami berhasil mendapat banyak penghargaan maka sekarang kami dijadikan benchmark. Jepang telah mengakui dan sekarang membuat gallery seperti di Jakarta.

Apakah dari sisi produk juga ada kekhususan untuk Indonesia?

Kami melakukan assessment. Dulu importir umum memasukkan Lexus dari negara lain, misalnya dari Hong Kong. Spesifikasinya tidak sesuai dengan kondisi di Indonesia. Nah kami gunakan yang spesifikasinya sudah sesuai dengan kondisi jalan dan lingkungan Indonesia. Misalnya dari sisi suspensi dan mesin. Jadi ini lebih awet dan lebih efisien.

Kami juga melakukan aktivitas retensi yang spesifik misalnya saat pelanggan ulang tahun atau ada momen tertenu. Kami berikan kejutan untuk retensi pelanggan sesuai dengan penekanan untuk hospitality.

Bagaimana posisinya di pasar mobil mewah di Indonesia?

Pasar otomotif Indonesia itu dalam satu tahun katakanlah 1 juta unit. Sedangkan untuk luxury market paling 10.000 unit setahun. Ini kecil, kira-kira hanya 1% dari keselueruhan pasar mobil.

Karena kecil, kami tidak mengejar volume. Kami tidak ingin menjadi nomor satu dalam jumlah penjualan luxury market. Kami ingin menjadi inspirasi bagi brand lain mengenai pelayanan pelanggan, mengenai personalization dan customization. Kami lebih suka membangun melalui pelayanan pelanggan daripada iklan.

Kalau kita lihat lebih jauh, secara keseluruhan Grup Toyota sudah mennjual kira-kira 400.000 unit mobil per tahun, sudah mendapatkan profit dari produk lain. Jadi secara khusus Lexus tidak bertujuan mengejar profit dari volume. Toh kalau pengguna puas, value pemegang saham juga naik.

Kalau begitu, tantangan terbesar dari pesaing atau internal?

Pesaing harus ada dan jangan pernah berencana mematikan pesaing. Pesaing itu penting. Orang orang beli mobil mewah biasanya bukan replacement melainkan additional buyer. Mereka suka, ya beli. Jadi tidak perlu compete. Kami tidak pakai model penjualan dengan diskon besar-besaran.

Terus bagaimana dengan strategi harga bila demikian model bisnisnya?

Memang rata-rata mobil kami lebih mahal daripada pesaing. Tetapi kalua dilihat selalu valuenya lebih tinggi. Dari sisi spesifikasi, kualitas, lebih tinggi. Resale value juga terjaga. Misalnya RX bekas sudah 3 tahun masih bisa dihargai 80% dari harga awal pembelian.

Soal value, Lexus punya filosofi Zet, yaitu menantang penggabungan dua hal yang kontradiktif. Misalnya kinerja tinggi tetapi tetap efisien bahan bakarnya, teknologi tinggi tetapi tidak sulit digunakan. Sangat user friendly.

Produk apa yang dijadikan andalan untuk pasar Indonesia?

Tulang punggung penjualan kami terutama jenis SUV. Untuk SUV itu ada NX untuk paling kecil, RX yang medium, ada LX yang paling besar. Model RX menyumbangkan kira-kira 40% penjualan, lalu 30% itu LX yang seperti jip besar. Memang dua produk itu memimpin pasar di segmennya dengan pangsa lebih dari 50%.

Pada 2013 kami perkenalkan model ES hybrid. Ini menjadi primadona dengan kontribusi sekitar 20% dari penjualan. Ini sedan mewah yang hybrid. Ini belum terlalu banyak di Indonesia. Kami ingin membngun edukasi mengenai mobil hybrid karena ini yang paling siap untuk menghadapi krisis energi.

Anda sekarang juga menangani semua produk CBU dari Toyota di Indonesia. Apa strategi yang akan diterapkan?

Masing-masing segmen punya strategi sendiri. Lexus ada di segmen luxury, Toyota kan di medium jadi mempertahankan konsep Toyota sebagai mobil yang value for money. Itu artinya kami pertahankan harga Toyota harus yang paling kompetitif. Itu strategi untuk produk CBU Toyota.